Google Maps 正在成為目的地而非搜尋起點：電話與網站點擊持續下滑，香港本地 SEO 策略全面升級指南

一、Google Maps 正在成為「目的地」而非「起點」

2026 年 8 月 31 日，GMBapi 聯合創辦人 Michel van Luijtelaar 在 Search Engine Land 發表了一份震撼本地 SEO 業界的 Q2 數據分析：Google Business Profile 的來電次數（calls）和網站點擊（website clicks）持續下跌，但路線查詢（direction requests）反而大幅增長。這不是一次短暫波動，而是用戶行為的結構性轉變。

簡單來說：用戶不再從 Google 搜尋結果頁開始他們的旅程，而是直接在 Google Maps 內完成整個體驗——瀏覽商家資訊、查看評論、規劃路線，然後直接前往，無需點擊網站或撥打電話。

二、數據深度分析：美國、歐盟與英國的差異

美國市場 Q1 修正後的真相

GMBapi 最初在 4 月的 BrightonSEO 上演講時，曾警告「本地 SEO 正在死亡」。但這是基於 Q1 的初步數據，後來經過修正：

網站點擊（Website Clicks）：年減 15.8%
來電次數（Calls）：年減 15.8%
路線查詢（Direction Requests）：年增 31.3%
桌面搜尋曝光（Desktop Search Impressions）：年增 12.3%
行動搜尋曝光（Mobile Search Impressions）：年減 20.6%
桌面 Maps 曝光（Desktop Maps Impressions）：年減 17.9%

Q2 數據揭示了真正的趨勢

Q2 數據確認了 Q1 修正後的趨勢，且更為清晰：

來電次數：持續下跌 11.9%（比 Q1 的 15.8% 略為放緩）
網站點擊：下跌 12.5%（同樣放緩）
路線查詢：增長 21.1%（顯示用戶仍在 Maps 內行動）
桌面 Maps 曝光：從 Q1 的 -17.9% 逆轉至 +3.2%（顯示桌面端用戶也開始直接在 Maps 搜尋）
行動 Maps 曝光：大漲 30.4%
桌面搜尋曝光：增長 13.9%
行動搜尋曝光：下跌 20.1%——跌幅足以抵銷其他渠道的所有增長

歐盟與英國的獨特路徑

與許多人的假設不同，歐盟和英國並非只是「比美國慢一步」。它們各自走著不同的軌跡：

歐盟：桌面 Maps 曝光在 Q2 加速惡化，從 -16.5% 急跌至 -34.7%，即使路線查詢仍在增長（從 +21.7% 放緩至 +13.1%）
英國：行動 Maps 曝光從 Q1 的 +22.4% 暴跌至 -70.8%（樣本量較小），但路線查詢和網站點擊仍在上升

三、為什麼會發生這種轉變？

AI 驅動的本地資訊面板改變了遊戲規則

Sterling Sky 和 Jepto 對 179 個 Google Business Profile 的分析發現了關鍵變化：

AI 驅動的本地資訊面板（AI-powered local packs）通常只顯示 2 個商家而非傳統的 3 個
經常沒有「點擊通話」按鈕——這直接解釋了來電次數的下跌
僅顯示傳統地圖資訊包中 32% 的獨特商家——意味著許多原本有機會在本地搜尋中曝光的商家，現在完全看不到

評論品質成為 AI 推薦的新門檻

SOCi 的 2026 年本地可視性指數（Local Visibility Index）提供了另一個關鍵洞察：

AI 平台推薦的商家數量遠少於 Google 3-pack：ChatGPT 僅推薦 1.2%、Perplexity 7.4%、Google AI 35.9%
商家資料準確率決定 AI 推薦：ChatGPT 和 Perplexity 上的商家資料準確率平均僅 68%，而直接從 Google Maps 數據提取的 Gemini 則為 100%
評論星級影響 AI 推薦：ChatGPT 推薦的商家平均 4.3 星，Perplexity 推薦的平均 4.2 星——評論品質已成為 AI 推薦的門檻，而不僅僅是排名信號

Google 現在引導用戶使用結構化標籤（如氣氛、價格、清潔度）進行評論，而非僅依賴自由文字。這是在建立更乾淨的數據，讓 AI 可以直接回答用戶問題而無需用戶前往網站——這正是路線查詢上升、來電和網站點擊下跌的最合理解釋。

四、對香港本地企業的具體影響

傳統排名追蹤不再足夠

許多 SEO 工具仍在追蹤你的商家在傳統 Google Maps 3-pack 中的排名——但這個排名本身的重要性正在下降。即使排名維持不變，你的來電和網站點擊也可能持續下跌，因為用戶的行為已經改變。

香港中小企業的新挑戰

餐飲業：用戶直接在 Google Maps 上瀏覽菜單、查看評論、確認營業時間，然後直接前往——不再需要點擊你的網站或撥打電話。如果你的 Google Business Profile 資訊不完整，你將失去這些客戶。
零售業：用戶在 Maps 上搜尋「中環運動鞋店」，AI 面板只顯示兩個商家——如果你的資料準確率不高或評論不足，你根本不會出現在 AI 推薦中。
服務業（美容、健身、維修）：傳統的「點擊通話」按鈕在 AI 面板中經常消失——你的 Google Business Profile 必須有足夠的資訊讓用戶無需通話就能決定是否前往。

多店品牌的策略困境

對於在香港擁有多間分店的企業（如連鎖餐廳、地產代理、補習中心），AI 面板只顯示少數商家意味著你的部分分店可能完全無法被用戶發現。傳統的「每個分店獨立優化」策略可能需要調整為「重點分店 + 品牌級權威」的雙軌策略。

五、新的本地 SEO 成功框架

1. 將 Google Business Profile 從「目錄」升級為「登陸頁」

由於用戶可能在 Maps 內完成整個決策旅程，你的 Google Business Profile 必須包含所有關鍵資訊：

完整且準確的基本資料：名稱、地址、電話、營業時間、服務範圍——任何錯誤都會讓 AI 系統降低對你資料的信任度
高品質照片和影片：定期更新商家內部和外部照片，Google 系統會根據照片品質和新鮮度決定是否在 AI 面板中展示
產品/服務目錄：使用 GBP 的產品功能列出你的核心服務和價格——讓用戶無需訪問網站即可了解你的價值
Posts（發布功能）：定期發布促銷活動、新產品或季節性資訊——這些內容會出現在 Maps 內的商家資訊頁

2. 評論管理上升為核心策略

評論品質已從「排名信號」升級為「AI 推薦門檻」：

主動邀請評論：建立系統性的評論邀請流程，確保滿意客戶留下正面評論
回覆所有評論：Google 系統追蹤你對評論的回覆率和回覆品質——這是 E-E-A-T 在本地搜尋中的體現
關注結構化標籤：Google 現在引導用戶使用「氣氛」、「價格」、「清潔度」等結構化標籤——這些標籤直接影響 AI 對你商家的理解
4.3 星是新的底線：數據顯示 ChatGPT 推薦的商家平均為 4.3 星。低於這個門檻的商家在 AI 推薦中處於明顯劣勢

3. 品牌權威性在 AI 本地搜尋中的角色

SOCi 數據顯示，AI 平台推薦的商家遠少於傳統搜尋。這意味著建立品牌層級的權威性變得前所未有的重要：

確保品牌資訊跨平台一致性：你的網站、Google Business Profile、Facebook Page、Instagram 和 Openrice 上的品牌資訊必須完全一致——不一致的數據會讓 AI 系統降低對你資料的信任
獲得來自本地權威網站的連結：香港本地媒體、政府網站、行業協會的提及和連結有助於建立品牌在 AI 系統中的權威性
回應 AI 搜尋的內容策略：如果你的品牌在 AI 搜尋中經常被引用或推薦，你的本地商家也更可能獲得 AI 推薦

六、行動清單

第 1 天：檢查你的 Google Business Profile 資料完整性——確保名稱、地址、電話、營業時間、類別完全準確。使用 SOCi 或 Sterling Sky 的工具檢查你的資料準確率。
第 2 天：審視你的評論狀況——你的平均星級是否達到 4.3 星？回覆率是否接近 100%？制定評論邀請計劃。
第 3 天：在 Google Business Profile 中添加產品/服務目錄和 Posts——讓用戶無需前往網站即可獲得關鍵資訊。
第 4 天：如果你的公司有多個分店，評估哪些分店在 AI 面板中有曝光機會，制定「重點分店」策略。
第 5-7 天：更新你的報告框架——不再僅追蹤「排名」，加入路線查詢次數、照片瀏覽次數、Posts 互動率等 AI 時代的本地 SEO KPI。

小結

Google Maps 從「搜尋起點」轉變為「目的地」的趨勢不可逆轉。來電和網站點擊的持續下跌並非 SEO 的失敗，而是用戶行為的自然演進——當 Google Maps 的 AI 功能已經能回答用戶的大部分問題，為什麼還要撥打電話或訪問網站？

對於香港本地企業，挑戰與機會並存：那些擁有最完整、最準確的 Google Business Profile 資料、最高品質的評論、以及最強品牌權威性的商家，將在新的 AI 驅動的本地搜尋生態系統中贏得最多曝光。傳統的「優化排名 → 獲得點擊 → 產生轉換」公式已被改寫為「優化資料 + 評論 + 品牌 → AI 推薦 → 直接到店」。

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