Google 因應歐盟 DMA 全面改寫歐洲搜尋結果：自稱 29 年來最大服務質素下降——對香港旅遊、酒店與電商企業進軍歐洲市場的 SEO 啟示 | SEO Agency Hong Kong

一、事件背景：從 €890 萬罰款到搜尋結果大改寫

2026 年 7 月 23 日，歐盟委員會對 Google 處以 €8.9 億（約 74 億港元）的巨額罰款， 原因是 Google 在搜尋結果中對自身的購物、酒店、交通和運動結果給予優惠待遇， 違反了《數碼市場法》（Digital Markets Act, DMA）的反自我優待規定。

委員會給 Google 60 天時間整改，否則將面臨高達全球總營業額 5% 的定期罰款。 兩個月後的 2026 年 9 月 8 日，Google 正式在歐洲經濟區（EEA）全面推出重新設計的搜尋結果—— 這是一次對特定商業查詢的搜尋結果頁面徹底重構。

Google 高級副總裁 Nick Fox 向路透社表示，這些改變是為了符合 DMA 要求，但他直言：

「這些改變降低了歐洲用戶的體驗——提升線上中介平台的同時犧牲本地企業，並移除了人們日常依賴的實用功能。歐盟以外的用戶不會受到影響。」

Google 更向路透社承認，這是搜尋引擎 29 年歷史中最大的一次服務質素下降。 公司測試了數百萬歐洲用戶，結果顯示用戶因為需要重新輸入查詢而「高度不滿」。

二、搜尋結果被徹底改寫：聚合商單元與供應商單元

這次改版涉及酒店、航班、長途火車/巴士和產品查詢等特定商業查詢類別。 Google 重新設計了搜尋結果頁面，引入了兩種全新的結果單元：

聚合商單元（Aggregator Unit）

• 對象：垂直搜尋服務——包括線上旅遊平台（OTA）、比較購物服務、元搜尋引擎和目錄服務
• 運作方式：排名第一的聚合商的結果會預設展開，顯示照片、價格或評分。用戶可以切換到其他參與的聚合商
• 要求：聚合商必須獲得 Google 批准為「垂直搜尋服務」，並透過資料饋送（feed）或即時 API 提供數據
• 一次只顯示一個：搜尋結果頁面上一次只顯示一個聚合商單元

供應商單元（Supplier Unit）

• 對象：直接提供商——個別酒店、航空公司、產品商家等
• 運作方式：僅在聚合商單元出現時同時顯示，無需額外數據提交，Google 爬取即可
• 定位：與聚合商單元並排放置，為直接供應商提供與中介平台並列的曝光機會

路透社對頁面佈局的描述略有不同：一個專業搜尋服務位於頁面頂部，兩個其他服務以較少細節顯示， 下方是酒店、航空公司和餐廳的輪播——且移除即時價格。

三、對香港企業進軍歐洲市場的影響分析

雖然這項變更直接影響的是歐洲用戶的搜尋體驗，但對於以下類型瞄準歐洲市場的香港企業而言， 這是一次需要密切關注的搜尋生態系統變革：

香港旅遊與酒店業

• 如果你在香港營運酒店或旅遊服務，但有歐洲旅客——歐洲旅客在 Google 上搜尋香港酒店時， 搜尋結果的呈現方式可能已被重新設計，你的酒店在供應商單元中的排名位置將直接影響曝光。
• 如果你在香港營運酒店或旅遊服務，並在歐洲有業務——你的歐洲酒店在歐洲 Google 搜尋中， 現在可能被擠進供應商單元，與 Booking.com、Agoda 等聚合商競爭同一個頁面空間。
• 聚合商的壓力：OTA 需要通過 Google 的審批流程並提供數據饋送，才能在聚合商單元中出現。 如果你的歐洲業務依賴某個 OTA 的流量，該 OTA 的合規狀態會直接影響你的曝光。

香港電子商務企業

• 產品查詢：如果你的電商網站向歐洲消費者銷售產品，你的產品在歐洲 Google 搜尋中的曝光方式已改變。 你可能需要在供應商單元中與大型比較購物平台競爭可視位置。
• Feed 管理：如果你同時是聚合商（比較購物平台）或直接供應商，你需要了解新的 Google Search Central 文件 （聚合商單元和供應商單元）以確保你的技術設置符合 Google 的最新要求。
• 流量變化預期：Google 表示先前的 DMA 合規變更已使歐洲企業的免費直接預訂流量減少了 30%。 這次最新變更預計將進一步影響這些企業。

四、從 EEA 改版看更廣泛的搜尋趨勢

這次事件雖然地理範圍限於歐洲，但對全球搜尋行銷策略有幾個重要啟示：

• 監管壓力正在重塑搜尋生態：歐盟 DMA 不僅罰款，更直接改變了 Google 搜尋結果的呈現方式。 這代表搜尋引擎越來越受法規影響，未來的搜尋策略可能需要加入「合規維度」。
• 「聚合商 vs 直接供應商」的博弈：DMA 試圖打破 Google 自我優待的同時， 也在創造新的市場結構——聚合商獲得專用單元，但直接供應商也得到了與之並列的機會。 這是全新的流量分配格局。
• Google 首次承認「服務質素下降」：Google 公開承認改版降低了搜尋質素， 這在其歷史上是前所未有的。對營銷人員來說，這意味著未來的搜尋結果可能會因法規而變得更複雜、更不可預測。
• AI Overviews 的 DMA 適用性：歐盟委員會正在與 Google 討論如何將 DMA 原則應用於 AI Overviews 和 AI Mode。 這可能預示不久的將來 AI 搜尋結果也會受到類似規管。
• 60 天期限尚未屆滿：委員會的 60 天整改期限到 9 月下旬才屆滿，目前尚未確認這項設計是否完全合規。 如果委員會認為不足，Google 可能面臨進一步的定期罰款，甚至需要進一步改版。

五、香港企業的即時行動清單

• 在 Search Console 中按國家過濾數據：如果你的網站有來自 EEA 國家的流量， 立即過濾 Search Console 數據，比較 9 月 8 日前後的曝光和點擊變化，特別關注酒店、航班和產品相關頁面。
• 檢查歐洲合作夥伴的 OTA 狀態：如果你依賴 Booking.com、Agoda 或 Expedia 等平台獲取歐洲流量， 確認這些平台是否已通過 Google 的聚合商審批並完成數據饋送設置。
• 評估直接預訂漏斗：檢視你的歐洲直接預訂或直接銷售路徑， 確保在供應商單元中的呈現能夠有效吸引點擊——當你的連結與 OTA 的展開結果並列時， 你的標題、描述和結構化資料是否足夠突出？
• 更新結構化資料：確保酒店、產品、航班等 Schema 標記準確無誤， 因為供應商單元的排名演算法仍然基於 Google 的標準搜尋評分系統。
• 監控歐盟委員會動態：委員會將持續監控 Google 的合規情況，如果在 9 月下旬出現進一步調整， 你的歐洲搜尋策略可能需要再次調整。
• 準備 AI Overviews DMA 合規：當 DMA 原則被應用到 AI 搜尋時，類似「聚合商 vs 供應商」的結構 可能出現在 AI Overviews 中。提前建立「可被 AI 引用」的內容結構，將幫助你在下一波變革中佔據優勢。

小結

Google 因應 DMA 在歐洲推出的搜尋結果重新設計，是法規力量重塑搜尋生態的里程碑事件。 雖然這項變更目前僅影響歐洲經濟區的用戶，但對於任何瞄準歐洲市場的香港企業——尤其是旅遊、酒店和電子商務行業—— 這是一次需要立即關注的搜尋生態系統重建。

Google 自稱這是「29 年來最大服務質素下降」，這句話本身就傳遞了一個強烈訊號： 搜尋的未來將不再只由技術決定，法律框架正在成為搜尋可見度的新變數。 香港企業需要在 SEO 策略中加入「法規合規」這個維度，並為可能擴展到其他地區的同類監管做好準備。

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